[관계와 심리학] 만족의 심리학 - 행복은 좌뇌, 불행은 우뇌를 활성화 (뉴로 마케팅)

"멍청한 소비자들" 중에서... 1

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사람의 뇌는 유전적으로 행복하거나 불행한 감정에 대해 서로 다른 감정체계를 활성화시키도록 진화되었다.

소비자들에게 만족이라는 감정은 의사결정과정에서 매우 중요한 촉매제 역할을 한다. 우리 뇌의 전두엽이 손상될 경우, 생활하는 데는 별 문제가 없지만 사사건건 결정을 내릴 때 어려움을 겪는다고 한다. 이처럼 의사결정에서 중요한 역할을 하는 만족이란 감정은 소비자 자신이 느끼는 행복 혹은 불행의 감정과 매우 밀접하게 연결되어 있다. 하지만 행복이나 불행에 대한 감정은 서로 다른 뇌 부위를 활성화시킨다. 사람의 뇌는 행복한 감정을 갖거나 긍정적인 상황에 접했을 때는 좌측 전두엽피질이, 불행한 감정이나 부정적인 상황에 접했을 때는 우측 전두엽피질이 활성화되어 서로 다른 뇌 부위가 활성화된다. 

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더 나아가 2007년 발로티 가라 연구팀은 뇌에서 발생된 행복과 불행의 감정이 어떻게 진화되어 왔는지를 보여주었다. 이들은 개에게 개주인, 낯선 사람, 고양이 그리고 낯선 위압적인 개 등 4가지 자극을 보여주고 개의 꼬리를 흔드는 비대칭 현상을 측정하였다. 그 결과 개 주인처럼 기분을 좋게 만드는 상황에서는 꼬리를 더 우측으로 가도록 흔드는 반면, 고양이나 위압적인 개처럼 기분을 안 좋게 만드는 상황에서는 꼬리를 더 좌측으로 가도록 흔든다는 것을 알아냈다. 우측 꼬리를 움직이도록 한 좌뇌는 긍정적이고 다가가는 느낌, 반대로 좌측으로 꼬리를 움직이도록 한 우뇌는 부정적이고 기피하는 느낌에 반응한 것이다. 이러한 사실들로 미루어볼 때, 사람의 뇌는 유전적으로 행복하거나 불행한 감정에 대해 서로 다른 감정체계를 활성화시키도록 진화되었다고 하겠다.

 

 

 

행복과 불행의 유전형질을 이용하는 뉴로마케팅의 등장!

 

행복과 불행, 그리고 긍정과 부정의 감정에 대한 이런 유전형질은 모든 사람들에게 동일하게 적용되는 것은 아니라고 한다. 천성적으로 더 행복하게 타고난 사람은 똑같이 기분 좋은 영상을 보아도 그렇지 않은 사람들보다 행복한 감정을 더 많이 느낀다. 이는 사람들의 기질 변이의 많은 부분을 유전자가 결정한다는 행태유전학에 그 근거를 두고 있다. 결국 활발한 좌측 전두엽피질을 타고난 사람은 우측 전두엽피질이 활발한 사람보다 긍정적인 장면에 더 행복한 감정 반응을 나타낼 수 있다. 2009년 영국 런던 킹스칼리지의 안드레아 대니스(Andrea Danese) 연구팀은 어렸을 때 사회적, 심리적으로 커다란 불행을 경험한 사람이 성인이 된 이후에도 감정과 신진대사, 그리고 면역체계에 영구적인 이상이 생길 가능성이 큰 것으로 나타났다고 밝혔다. 1972년 4월부터 1973년 3월 사이 뉴질랜드에서 태어난 1천여 명의 뉴질랜드인을 대상으로 장기간에 걸친 연구를 실시했는데 10세까지 사회경제적 어려움, 학대, 사회적 고립 등 세 가지 영역의 불운에 노출됐는지를 조사한 뒤 그 이후 나이와 관련 있는 질병과 어떤 상관관계가 있는지를 평가함으로써 그 사실을 밝혔다. 결국 행·불행의 유전형질에 개인차가 존재한다는 의미는 환경변화를 통해서도 행복과 불행의 감정에 영향을 미칠 수도 있다는 점을 시사한다.

관계와 심리학. 귀여운 아기 사진을 볼 때 좌측 전두엽피질이 활성화되며,기형아 사진을 볼때 우측 전두엽피질이 활성화 되었다, (출처:pixabay)

 

애정 관계 같은 사회적 행동을 자극하는 ‘옥시토신’이라는 호르몬이 최근 뉴로마케팅(Neuro marketing) 분야에서 주목받고 있다는 점이 이를 뒷받침해 준다. 미국의 한 결혼 중매 회사는 이성과의 교제 경험이 별로 없는 노총각과 노처녀 간 만남의 자리는 매우 어색해 성사되는 경우가 낮았는데, 쑥스러움 방지제라는 이름으로 팔리고 있는 옥시토신 스프레이를 맞선 전에 미리 뿌려줌으로써 어색한 분위기를 깨는 데 톡톡한 효과를 보기도 했다. 또 옥시토신을 주입한 사람들의 행동을 관찰한 결과, 상대방의 말을 잘 믿고 쉽게 설득당하며, 투자게임에서는 상대방에게 대조군보다 더 많은 투자를 하는 것으로 나타났다. 이처럼 옥시토신은 두 사람 사이의 관계를 인위적으로 친밀하고 신뢰 있는 관계로 바꾸어 놓은 셈이다. 등골이 오싹해지는 느낌이 들지 않는가? 더 나아가 리산비(S. Lisanby)는 좌측 전두엽피질에 강력한 자기장을 쐬면 긍정적인 기분을 끌어낼 수 있고, 반대로 우측 전두엽피질에 쐬면 부정적인 기분을 만들어 낼 수 있다고 주장하였다. 이처럼 소비자의 뇌를 들여다보면서 의식 너머 무의식과 잠재의식을 과학적으로 분석해 활용하는 뉴로마케팅은 분명 하나의 대안이 될 것이다. 단 사회적, 법률적으로 허용 가능한 윤리적 범주 내에서 이루어져야 한다는 전제하에서 그렇다.

 

[네이버 지식백과] 행복은 좌뇌, 불행은 우뇌 - 만족의 심리학 (멍청한 소비자들, 2015.05.20, 범상규)