[관계와 심리학] 만족의 심리학- '행복한 기준점' 과 VVIP마케팅

"멍청한 소비자들" 중에서... 2

 

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리켄(D. lykken)에 따르면, 우리들은 무한한 행복이나 만족 대신 유전자가 미리 정해놓은 '행복한 기준점'을 가지고 태어난다고 한다.

욕망의 추구가 만족 대신 또 다른 욕망을 낳는 이율배반적인 상황을 '디드로 딜레마'라고 부르는데 적절한 사례로는 명품바지를 샀더니 어울리는 신발과 셔츠, 코트, 가방을 사야 했고 결국 모든 패션소품을 다 바꿨지만 과거의 익숙함이 사라진 새로운 패션은 행복을 가져다주지 못했던 경험을 떠올릴 수 있다. 이런 물건을 계속 산다고 해서 결국 허기진 마음이 해소되지 않았다. 어울리는 차는? 집은?? 끝도 없다..

행복의 비밀 관계와 심리학 (출처:pixabay)

미국 미시간대 잉글하트 교수는 소득과 행복감 사이의 상관관계를 각국의 통계자료를 바탕으로 분석한 결과, 기준점이 1인당 국민소득 2만 달러라는 결론을 내렸다. 2만 달러 이하일 때 경제성장이 이뤄지면 행복지수가 급격히 오르지만 2만 달러를 넘어서면 경제가 성장해도 국민들의 행복지수가 변동이 없거나 오히려 줄어드는 경제성장 효용체감의 법칙이 나타난다. 자신의 범위 내에서 질적 가치 소비를 하게 된다는 것인데 라면을 먹더라도 명품을 산다거나 백화점에 드나들던 고소득층이 할인매장에 나타나고 십 대 아이들이 명품 커플링을 하는 모습이 더 이상 낯설지 않다. 앞으로는 감성적 만족, 가격메리트가 없는 어정쩡한 중간시장이 생존하기 어려울 것이다. 초저가, 초고가 시장이 대세가 될 것.

 

이러한 행복의 기준점은 절대적이기보다는 상대적인 만족감으로 해결책을 찾는다는 것을 의미한다. 절대적으로 더 나은 결과보다 정도가 덜하더라도 상대적으로 더 나은 결과에 대한 만족도가 높다는 것이다. 이처럼 소득 규모와 행복 수준이 꼭 맞아떨어지지 않는 이유가 바로 행복이 상대적이라고 인식하기 때문이다. 과거 보다 현재의 고도화된 사회에서 상대적 발탈감을 더욱 크게 느끼는 것도 이런 이유일 것이다.

우리는 상대적 만족감을 위해 종종 비합리적인 결정을 하는데 지금 당장 손해를 보더라도 향후에 발생할 수 있는 후회를 사전에 차단하려는 모습이다. 진짜 명품대신 짝퉁을 구입하는 것이 바로 상대적 만족감을 얻으려는 심리의 대표적인 예이다. 짝퉁 명품을 구매하는 사람은 자아의 윤리적 제약이 느슨해져 부정직해지기 쉬울 뿐 아니라 타인의 정직성 까지도 의심하는 경향이 생긴다는 연구결과가 있다. 짝퉁을 좋아하는 사람이 왠지 비호감인 이유가 설명되는 대목이다.

 

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자신의 사회적 신분 부의 정도를 드러내는 제품에 대한 만족도는 상대적인 반면 보험상품이나 여가생활처럼 지극히 사적인 제품에 대한 만족도는 절대적인 경향을 보인다. 

부를 나타내는 자동차는 사회 내에서 다른 사람들이 어떤 종류의 자동차를 타고 얼마를 버는지에 좌우되었다. 이처럼 상대적 만족도에 의존하는 제품일수록 'vvip마케팅'을 사용할 경우 효과가 좋다. 수입 명차들이 초우량 고객만을 대상으로 음악회, 유명호텔 초청 설명회나 골프대회를 개최하는 것이 그 예이다. 

 

문제는 어느 선택 대안이 장래의 만족감을 최대화할 수 있을지 알 수 없을뿐더러 그 대안을 안다 해도 실제 구매로 이어진다고 단정할 수 없다. 장래의 만족감은 구매 후 사용과정에서 얻는 경험 효용이지만, 구매시점에서의 기준은 기억 속에 내재된 기억 효용으로 이 두 가지 효용은 서로 같지 않기 때문이다. 

 

[네이버 지식백과] 행복은 좌뇌, 불행은 우뇌 - 만족의 심리학 (멍청한 소비자들, 2015.05.20, 범상규)